12月22日，数十名来自区内外文化、传媒、藏学领域的知名专家学者，在古城拉萨吹响了“集结号”，参加由西藏日报社、西藏商报社主办的“西藏文化产业与媒体发展论坛暨西藏商报创刊10周年学术研讨会”。

　　这是思想的碰撞、智慧的凝聚、力量的汇集。与户外的寒气袭人截然不同，西藏迎宾馆会议室里的气氛异常热烈，与会的专家学者，甚至还来不及缓解折磨人的高原反应，就为西藏文化产业与媒体发展把脉问诊，为做“硬”西藏“软实力”而出谋划策、畅所欲言，开出了一个个科学严谨、切实可行的“方子”。

　　审视：西藏传媒“软实力”亟待加强

　　西藏是一个欠发达地区，这个“欠发达”不仅指经济发展，也包括文化传媒产业等文化实力，前者属于“硬实力”，后者则属于“软实力”。

　　这是一个相对抽象的概念，什么是一个国家和地区的“软实力”？美国学者约瑟夫·奈在《谁与争锋：变化中的美国力量本质》一书中，将一个国家和地区的竞争力分为“硬实力”和“软实力”。硬实力是“命令式力量”，主要指经济“胡萝卜”等“诱惑性”力量和军事“大棒”等“威慑性”力量；软实力是硬实力之外“间接运用的力量”。

　　具体而言，软实力是指一个国家或地区的文化意识、价值理念、社会制度等影响自身发展和国际影响力的因素，核心内容包括社会信仰、民族凝聚力和道德规范等。

　　软实力是综合国力的构成要素，因而越来越受到人们的关注和重视。党的十七大报告就明确提出：“当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素。”

　　再把范围缩小点，我们可以发现，传媒产业又是文化产业的核心领域，文化产业纳入传媒产业的“内容”，才能焕发新的生机；传媒产业只有成为文化产业的“载体”，才具有真实的价值。

　　西藏的现代新闻传播事业肇始于《西藏日报》的创刊，经过半个多世纪的大力发展，已经取得长足进步。但是，一些存在的困难和问题不容忽视，更不容回避。清华大学新闻与传播学院传播研究中心文化产业与软实力研究室主任陈清华对此表示，西藏传媒软实力与内地经济发达省市的传媒软实力相比，主要差距在于：“文化赤字”严重、现实竞争力不强、发展正面临严峻挑战、体制改革难度较大、机制创新动力不足等。其中，最大的挑战是在经济全球化裹挟下的传播全球化背景下，西藏传媒正面临着境外传播霸权主义、新殖民主义的侵蚀和达赖集团的破坏渗透等。

　　应该说，西藏传媒软实力“不硬”，是全体与会人员的普遍认识。导致这一状况的主要原因是，受地区经济水平和人口总量的制约，媒体发展缺乏强有力的经济支撑；体制性弊端使得媒体发展缺少动力和活力，新闻传媒内容同质化严重，受众定位基本相同；相对内地尤其是发达地区，新闻人才素质明显偏低，人才结构明显失衡，一些多元人才特别是经营性人才的引进和培养基本上还处在探索阶段，新闻相关产业的发展举步维艰。

　　西藏大学文学院教授罗布、次仁央宗和自治区社科院经济战略研究所助理研究员何纲等表示，西藏传媒软实力的落后，对促进西藏经济发展和维护社会稳定等都有影响，需引起高度重视。

　　启示：《西藏商报》的成功实践

　　2000年1月1日，人类的脚步刚刚迈进21世纪的门槛，西藏日报社创办的《西藏商报》就如一位新生的婴儿呱呱落地，宣告了西藏第一份、也是迄今西藏惟一一份都市类日报的诞生。

　　作为一份完全自负盈亏的报纸，《西藏商报》承受着巨大的压力，在市场的夹缝中求得生存，最终取得了在纸质媒体中广告份额位居全区第一的骄人业绩。

　　西藏商报社总编辑陈军列举了这样一组数字：从2005年到2009年11月，《西藏商报》的经营总收入5年翻了6倍，年均递增44％。

　　《西藏商报》在全国经济规模最小的省级区域市场上，复制了内地都市报高速增长的一幕。这不能不说是一个奇迹。

　　中国政法大学新闻与传播学院院长、博士生导师宋建武在评价《西藏商报》的成功实践时表示，这标志着西藏及拉萨经济与社会发展进入新的历史阶段，标志着西藏传媒与文化产业发展进入了从外生型转向内生型的新阶段。

　　“创刊10年来，《西藏商报》坚持服务于全区发展稳定大局，牢牢把握正确舆论导向，不断开拓主流新闻报道领域，立足首府拉萨、辐射周边县市，扎根都市社会生活、贴近广大市民需求，在改革创新中不断发展壮大，已经成为西藏最有影响力的传媒之一。”自治区党委常委、宣传部部长崔玉英在致辞中，既充分肯定了《西藏商报》取得的成绩，又精辟地分析了成绩取得的主要缘由。

　　专家学者们表示，回望《西藏商报》的发展历程，其在市场定位、新闻采编、广告发行、队伍建设等方面进行了一些有益的探索，值得总结学习。

　　探索：加快推进战略转型

　　中国人民大学新闻学院党委书记、博士生导师高钢在以《媒介融合趋势下信息传播影响力的建造》为主题的演讲中指出，当今世界，网络媒体已经成为影响力最大的媒体力量。在这种情况下，传媒要尽快实现从信息传播到信息服务，从依靠网民到开发网民，从独立发展到协作发展，从单一媒体到多元媒体，从传媒市场到综合市场的重大转型。

　　正是基于这样一种认识，西藏的传媒产业正在酝酿一场新的变革。

　　发展传媒业，首先要基于西藏实际、顺应时代潮流，冲破旧有体制机制的束缚。

　　投资渠道单一，自我积累、自我发展能力较弱，是西藏传媒产业发展急需解决的一个重要课题。陈清华表示，西藏要做大做强传媒产业，提升传媒软实力，当务之急是建立以政府投入为导向，以传媒单位投入为主体，以非公有资本投入为重要组成部分，以金融机构为补充，以“投资准入区别化、投资主体多元化、投资方式多样化、投资机制市场化”为特征的传媒产业投资新机制。

　　越是民族的，越是世界的。西藏有着世界上独一无二、不可复制的民族文化，这是西藏传媒业发展的巨大优势。复旦大学新闻学院院长助理、新闻系主任、博士生导师孙玮，中国藏学研究中心研究员杜永彬等表示，传媒业应该做地方文化的构建者，下大力气挖掘整理西藏的文化资源，通过市场运作，使之成为文化资本和产业资本。

　　品牌是一种重要的无形资产。西藏日报社总编辑孟晓林结合西藏日报社的管理实际，在发言中指出，在当前大力推进文化体制改革、扶持文化产业发展的大背景下，西藏传媒产业的扩展和壮大，首要的是坚持品牌路线，加大投入力度，提升技术含量。

　　加快西藏传媒产业战略转型，是所有与会专家学者的深切感受。孟晓林同时表示，《西藏日报》文化事业和文化产业的发展和经营策略要朝着“分类管理各媒体，做大做强主导产业，大力发展相关产业，积极介入多元产业”的方向努力，使报业真正成为市场竞争主体。

　　传媒产业具有事业性和经营性的双重属性。中国传媒大学传媒管理学院传媒经济研究所所长、博士生导师周鸿铎，自治区社科院科研处副处长贺新元等还从西藏文化发展与意识形态安全的角度出发强调，对于传媒产业来说，一要搞好宣传，二要搞好经营；西藏的传媒产业要始终坚持“中国特色、西藏特点”，促进“三产大发展”。

　　北京大学新闻与传播学院副教授胡泳提出，应大力扶持发展西藏创意文化产业，增强传媒的核心竞争力。

　　会后，8名区内外专家还专门接受了区内媒体的“专家访谈”，为西藏文化产业与媒体发展集体寻诊把脉。与会者认为，汇集数量如此之多的区内外专家为西藏文化产业与媒体发展出谋划策，在西藏还是第一次。而且这种形式在西藏也很少见，让人耳目一新。

　　“天时人事日相催，冬至阳生春又来。”这是一个西藏文化产业与媒体发展的盛会，必将促进西藏传媒软实力的大发展。